Tüketicilerin Anneler Gününde Hediye Satın Alma Davranışlarının Sebepli Davranış Teorisi Bağlamında İncelenmesi

Abstract

Tüketiciler, tüketim teşvikleriyle beraber günümüzde önemi artan özel günlerde (Yılbaşı, Anneler, Babalar, Sevgililer Günü vb.) daha fazla hediyeleşme davranışını sergilemektedirler. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin özel günlerde hediyeleşme davranışını nasıl değerlendirdikleri ve anneler günü hediye satın alma davranışlarının incelenmesidir. Bu bağlamda sosyal bilimlerde insan davranışlarını incelemek için kullanılan yöntemlerden biri olan Sebepli Davranış Teorisi (SDT) çerçevesinde çalışma yürütülmüştür. Tüketicilerin hediye satın alma davranışına yönelik tutumları ile öznel normlarının (çevresindeki insanlar tarafından oluşturulan sosyal baskılar) kişinin niyeti ve fiili davranışları üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Bu doğrultuda Recep Tayyip Erdoğan Üniversitesinde eğitim gören öğrenciler ana kütle olarak ele alınmış ve 285 öğrenciye çevrimiçi anket uygulanmıştır. Elde edilen veriler üzerinde tanımlayıcı istatistikler, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi ile güvenirlilik analizleri yapılarak yapısal model test edilmiştir. Model sonuçları incelendiğinde, tutumun niyet üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu, öznel normun ise niyet üzerinde hiçbir etkisi olmadığı görülmüştür. Sonuç olarak anneler gününde hediye satın alma davranışının gerçekleşmesinde tutum tarafından önemli ölçüde etkilenen niyetler, davranışların önemli bir belirleyicisi olmuştur.

Together with consumption incentives, consumers are exhibiting more gift-giving behaviors in special occasions (Christmas, Mother's Day, Father's Day and Valentine's Day, etc.), which are increasing in importance today. The purpose of this study is to examine how consumers perceive the gift-giving behavior on special occasions and the behavior of purchasing gifts on their mother's day. In this context, a study has been carried out within the framework of the Theory of Reasoned Action (TRA), one of the methods used to examine human behavior in social sciences. The effects of consumers attitudes and subjective norms to gift buying behavior on one's intentions and actual behavior were investigated. In this respect, the students who were educated at Recep Tayyip Erdoğan University were considered as the main body and 285 students were applied online questionnaire. Structural model was tested by using descriptive statistics, explanatory and confirmatory factor analysis and reliability analysis on the obtained data. When the model results were examined, it was seen that the attitude had a significant effect on the intention while the subjective norm had no effect on the intention. As a result, intentions that are significantly influenced by attitude in the realization of gift buying behaviors on the mother's day have become an important determinant of their behavior.