Perakende mağaza ortam kokusunun tüketici satın alma niyeti üzerine etkisi

Abstract

Günümüz yoğun rekabet ortamında işletmeler hem tüketicileri etkileyebilmek hem de rekabette üstünlük sağlamak için farklı uygulamalar denemektedir. Bu kapsamda mağaza atmosferinde yer alan renk, koku, aydınlatma, müzik ve düzen gibi uyarıcılar işletmelerin mağazalarına kimlik oluşturmada ve tüketici tercihini sağlamada önemli etkiye sahiptirler. Bu doğrultuda mağaza ortamındaki koku, mağazaların hatırlanmasında ve mağaza hakkında imaj oluşturmada bir iletişim aracı olarak değerlendirilebilir. Bu çalışmanın amacı, mağaza ortam kokusunun yaklaşma davranışı ve tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisinin araştırılmasıdır. Çalışmada kullanılmak üzere gerekli olan veriler, çevrimiçi anket formu aracılığıyla ve 328 üniversite öğrencisinin katılımıyla toplanmıştır. Ankete katılanların araştırmaya konu olan perakendeci firmanın mağazasında daha önce bulunmuş ve alışveriş yapmış olmaları aranan koşuldur. Çalışma sonucunda araştırmaya katılan kadın öğrencilerin erkek öğrencilere göre kokulu mağaza ortamında satın alma niyetlerinin daha fazla olduğu görülmüştür. Mağaza ortam kokusunun hem yaklaşma davranışı hem de satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisinin olduğu belirlenmiştir.

In today's intense competitive environment, businesses try different applications to both affect consumers and gain an advantage over the competition. In this context, stimulants such as color, olfactory, lighting, music and layout in the store atmosphere have an important effect in creating identity for the stores of corporate businesses and providing consumer preference. Olfactory can be considered as a communication tool for remembering the stores and creating an image about the store. The aim of this study is to investigate the effect of shop ambient olfactory on approach behavior and consumer purchasing behavior. The data required to be used in the study were collected through an online questionnaire with the participation of 328 university students. It is a sought condition that the participants of the survey have been in the store of the retailer subject to the research and have done shopping. It was observed that female students participating in the study had more intention to purchase in a fragrant store environment than male students. It has been determined that the store environment olfactory has a significant and positive effect on both approaching behavior and purchasing intention.