Fiyat promosyonlarının algılanan tasarrufa etkisi üzerine deneysel bir araştırma

Abstract

Bu çalışmanın temel amacı normal ve indirimli fyatlandırılmış ürün broşürlerinin tüketicilerin tasarruf algısına etkisini ortaya çıkarmaktır. Bu temel amacın yanı sıra ön ve son testte algılanan tasarruf değişkenine ait elde edilen bulguların cinsiyete, ilgilenim düzeyine ve fyat duyarlılığına göre farklılaşıp farklılaşmadığını ortaya çıkarmaktır. Araştırma 95 geçerli denek ile yürütülmüştür. Araştırmanın ön test kısmında normal fyatlı ürün broşürü, son test kısmında ise indirimli fyat broşürü kullanılmıştır. Araştırmada deney yöntemi kullanılmış ve veriler tekrarlı ölçümlere göre ANOVA ile test edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre çerçeve etkisi, indirimli fyatların yer aldığı fyat broşüründe görülmemiştir. İndirimli fyatların olduğu fyat broşüründe denekler daha fazla tasarruf edebileceklerini algılamışlardır. Bunun yanı sıra farklı cinsiyet, ilgi düzeyi ve fyat duyarlılığına sahip deneklere göre algılanan tasarruf, farklılık göstermemektedir. Algılanan tasarruf eğilimi ve fyat duyarlılığı hediye satın alma davranışında kendini göstermemiştir. İşletmelerin ürünlerini normal etiketleri ve broşürleri ile değil, indirimli halleri ile tüketicilere sunmaları daha etkilidir. Yapılan çalışmanın fyat algısı literatürüne ve uygulamacılara katkı sağlayacağı umulmaktadır.

The main purpose of this study is to reveal the effect of saving perception of brochures on consumers. Two types of brochures were used, one including regular prices while the other discounted. Moreover, this study investigates perceived saving effect at pre-and post-tests whether it differs by gender, involvement level and price sensitivity. Research was conducted with 95 valid participants. The brochure with regular prices was employed at the pre-test while the brochure with discounted prices at the post-test. The experimental method was carried out in the research and the data were tested by ANOVA for repeated measures. According to the results obtained from the survey, the frame effect was emerged from the brochure with discounted price. The participants perceive more savings from the brochure with discounted price. Perceived savings do not vary between different genders, level of interest and price sensitivity. Perceived saving tendency and price sensitivity were not observed in gift-buying behavior. It is more effective for companies to present their products with discounted price label and brochure instead of regular ones. The study is expected to contribute to price perception literature and practitioners.