Çevrimiçi Alışveriş Ve Müşteri Memnuniyetinin Araştırılması: Web Tasarımının Rolü

Abstract

Teknolojinin son on yıllardaki hızlı gelişimi, tedarik zincirinin her halkasında önemli değişimleri beraberinde getirerek etkinlik ve verimliliği arttırmıştır. İş süreçlerinin yeniden tanımlanmasını da beraberinde getiren bu gelişim işletmeleri yeni oluşan bu rekabet alanlarında farklılaşmaya yöneltmektedir. Bu değişimle birlikte Türkiye’deki çevrimiçi pazar da son yıllarda büyüme performansını arttırmaktadır. Bilişim teknolojilerinin gelişmesi ile alt yapının sürekli güncellenmesi ve kapsamlı pazarlama iletişimi faaliyetleriyle sağlanan bu hızlı büyümenin uzun vadede devam ettirilmesinin gereği ortadadır. Bunun için tüketici tarafında da yapılacak çalışmalarla çevrimiçi satın alma deneyimini gerçekleştiren tüketicilerin davranışını etkileyen belirleyicilerin incelenmesi esastır. Bu araştırmanın temel amacı, tüketicilerin çevrimiçi satın alma davranışlarını etkileyen web sayfasında sunulan bilgi kalitesi, web sitesi estetiği, web sitesi kolaylığı ve fiyat tekliflerinin toplam müşteri memnuniyetine etkisini incelemektir. İlave olarak, bu toplam müşteri memnuniyetinin e-güvene ve tekrar satın alma niyetine etkisi araştırılmaktadır. Bunun için kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen tüketicilerle yapılan anket çalışması ile araştırmanın verileri toplanmıştır. Veriler SPSS v23 ve SmartPLS Yapısal Eşitlik Modellemesi ile analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre web sitesi kolaylığı ve fiyat teklifleri toplam müşteri memnuniyetini etkilemektedir. Benzer şekilde toplam müşteri memnuniyeti e-güven ve tekrar satın alma niyetini etkilemektedir. E-güven aynı zamanda tekrar satın alma niyetini etkilerken, web sitesinde sunulan bilgi kalitesi ile web sitesi estetiğinin müşteri memnuniyetinde etkili olmadığı bulunmuştur. Çalışma çevrimiçi alışverişte değere yol açan koşulların ve tekrar satın alma davranışının daha iyi anlaşılmasına yardımcı olmaktadır.

The rapid development of technology over the last decades has led to significant changes in every aspect of the supply chain by increasing efficiency and effectiveness. This development, which also brings the redefinition of business processes, leads the companies to differentiate in these newly formed competition areas. Online retailing in Turkey Along with this change increases the growth performance in recent years. It is necessary to maintain this rapid growth in the long term, with the development of information technologies and the continuous updating of the infrastructure, and extensive marketing communication activities. For this purpose, it is essential to examine the determinants that affect the behavior of consumers who perform online purchasing experience through studies to be conducted on the consumer side. The main purpose of this research is to examine the effects of information quality, website aesthetics, website convenience and price offerings on the website that affect the online purchasing behaviors of consumers on total customer satisfaction. In addition, the impact of this total customer satisfaction on e-trust and repurchase intention is being investigated. For this purpose, the data of the survey were collected with a questionnaire conducted with the consumers selected by convenience sampling method. The data were analyzed by SPSS v23 and SmartPLS Structural Equation Modelling. According to the results, web site convenience and price offers affect total customer satisfaction. Similarly, total customer satisfaction affects e-trust and repurchase intention. While e-trust also affects repurchase intention, it has been found that the quality of the information presented on the website and the aesthetics of the website are not effective on customer satisfaction. The study helps to better understand the conditions that lead to online shopping and repurchase intention.