Satın alma niyeti üzerinde ürün kıtlık mesajları, algılanan kalite ve algılanan değerin etkisi

Abstract

Tüketici karar süreçlerini etkilemek için pazarlama yöneticileri kıtlık çe- kiciliklerini kullanırlar. Pazarlamacılar ürünlerini satabilmek için sınırlı miktar ve süreyi kullanarak tüketicilerin satın alma niyetini arttırmaya çabalar. Konunun önemine karşılık, kıtlık mesajlarının etkisini açıklayan değişkenlerin kullanıldığı çalışma sayısı oldukça az miktardadır. Bu ça- lışma ile farklı kıtlık mesajlarının algılanan ürün değeri, algılanan ürün kalitesi ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Araştırma kapsamında üç farklı kıtlık mesajının yer aldığı web sitesinin basılı ekran görüntüsü kullanılmıştır. Tüketicinin değerlendirdiği etkinliklerdeki fark- lı mesajlar a) sınırlı süredeki ürün için (Bu fiyat 28-29-30 Nisan 2015 tarihleri arasında geçerlidir), b) sınırlı miktarda ürün için (bu fiyata son iki ürün) ve c) kontrol grubu (herhangi bir kıtlık mesajı yok) şeklindedir. Araştırmanın sonucunda, kıtlık mesajlarının yer aldığı web sayfası me- sajlarının algılanan ürün değeri ve algılanan ürün kalitesi bakımından kontrol grubundan daha etkili olduğu ve satın alma niyetini etkilediği bulunmuştur. Bulgular, tartışma, sonuç ve öneriler ayrıca verilmiştir.

Marketing managers use scarcity appeals to influence the consumer de- cision making process. Marketers try to increase purchase intention of consumers to sell their products by arguments such as limited quantity and time. In spite of the importance of the issue, the number of studies on the use of variables describing the impact of scarcity appeals is quite limited. This study investigates how different scarcity message effects consumer perceived value, perceived quality and purchase intention. The printed images of a website with three different scarcity messages were examined under this investigation. The different messages consumer as- sesses are a) for a limited time (e.g. available only April 28-29-30), b) for a limited quantity of product (e.g. last two items for this price), and c) control group (there is no scarcity appeal). As a result of the research, messages in web pages having scarcity appeals are more effective than the control group web sites in terms of perceived product value and per- ceived product quality and it also affects the purchase intention.