Tüketici sosyal ihtiyaçlarının marka sadakati oluşturma üzerine etkisi

Abstract

Bu çalışmanın amacı; sembolik tüketimin dinamik sürecinin alt boyutlarından olan sosyal ihtiyaçların, tüketicilerin marka seçimlerinde sembolik mesajlar bağlamında nasıl bir rol oynadığının araştırılmasıdır. Bu çalışmada tüketici ihtiyaçlarına göre kategorize edilmiş sosyal ihtiyaçlar modeli kullanılarak, kollektivizm/bireycilik, öz uyum, marka etkisi, marka kimliği ve marka sadakati kavramları incelenmiş ve hipotez testleri yapılmıştır. Veriler, Türkiye’de tanınmış X markasının otomobillerini deneyimlemiş Rize’de yaşayan tüketicilerinden elde edilmiştir. Bu araştırmanın örneklemi Rize şehrinde yaşayan X marka araç kullanıcıları ile sınırlandırılmıştır. Doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli kullanılarak model test edilmiştir. Bulgular, marka etkisinin sembolik tüketimdeki önemli bağdaştırıcı rolünü ortaya koymuştur. Dahası; önceki sembolik tüketim çalışmalarında ortaya konmuş olan öz uyum ile marka bilinilirliği, kollektivizm/bireycilik ve marka etkisi arasındaki ilişkide bağdaştırıcı bir etkisinin olmadığı bulunmuştur. Sosyal ihtiyaç modelinde, marka etkisi; kolektivizm / bireycilik, öz-uyum, marka kimliği ve marka sadakati arasında aracılık etkisi göstermektedir. Pazarda faaliyet gösteren işletmeler kendi ürünlerini/markalarını rakip ürünlerden/markalardan farklı kılmak adına sosyal ihtiyaçları vurgulayan sembolik özellikleri ön plana çıkartmak zorundadırlar. Her ne kadar mal ve hizmetlerin özellikleri benzer olsa da sembolik unsurlarla oluşturulması mümkün olan küçük farklılıklar tüketicilerin satın alma kararını etkileyebilmektedirler. Dolayısıyla ürünler fonksiyonel özelliklerine ilave olarak tüketicilerin sempatisini ve beğenisini kazanacak sembolik özellikler dikkate alınarak tasarlanmalıdır.