Sembolik tüketimin marka sadakati yaratma üzerine etkisi

Abstract

Günümüzde işletmeler faaliyet gösterdikleri pazarlarda amaçlarına ulaşabilmek adına çeşitli stratejiler geliştirirler. Farklı semboller ve imgeler yoluyla tüketicilerin hafızalarında yer etmeye çalışan işletmelerin uyguladıkları stratejilerden biri de ürünlerine sembolik anlamlar yüklemektir. Bu sembolik öğeler aracılığı ile ürünleri tercih eden tüketicilerin belirli markaları yeniden tercih ettiği ve bu markalara karşı sadakat duygusu geliştirdiği gözlemlenmektedir. Bu çalışmanın amacı sembolik öğelerin ve sembolik tüketimin alt boyutlarının tüketici davranışları ve marka sadakati üzerindeki etkisinin olup olmadığının araştırılmasıdır. Araştırma örneklemini Rize şehrinde yaşayan Volkswagen marka otomobil kullanıcıları oluşturmaktadır. Kartopu örneklemenin kullanıldığı bu araştırmada veri toplama süreci sonunda 233 adet anket elde edilmiştir. Gerekli kontrollerin ardından yapılan anketlerin tamamı analize tabi tutularak yapısal model test edilmiştir. Sembolik tüketimin alt boyutları olan marka etkisi, öz uyum, kollektivizm/bireycilik, marka kimliği ve marka ünü boyutlarının marka sadakati üzerinde belirli ölçülerde etkisinin olduğu gözlemlenirken öz uyum boyutunun literatürün aksine marka sadakatinin üzerine bir etkisinin olmadığı ortaya çıkmıştır. Today, companies develop various strategies to achieve their goals in the markets in which they operate. One of the strategies that companies try to place in consumers' memories through different symbols and images is to add symbolic meanings to their products. It is observed that consumers who prefer products through these symbolic elements re-choose certain brands and develop a sense of loyalty towards these brands. The aim of this study is to investigate whether symbolic elements and sub-dimensions of symbolic consumption have an impact on consumer behavior and brand loyalty. The sample of the study consists of Volkswagen automobile users living in Rize. In this study, which used snowball sampling, 233 questionnaires were obtained at the end of data collection process. After the necessary controls, all of the questionnaires were analyzed and the structural model was tested. While the sub-dimensions of symbolic consumption, brand effect, self-congruence collectivism / individualism, brand identity and brand reputation dimensions have been observed to have a certain effect on brand loyalty, however contrary to literature self-congruence dimension has no effect on brand loyalty.